微信飛速增長(zhǎng)的用戶(hù)量越來(lái)越吸引品牌的目光。根據(jù)騰訊公布的官方數(shù)據(jù)，2013年1月，微信的用戶(hù)總數(shù)突破了4億，日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，還有7000萬(wàn)海外用戶(hù)。這超過(guò)4億的用戶(hù)中，74%為20至30歲的年輕人。

除了龐大優(yōu)質(zhì)的活躍用戶(hù)，微信吸引品牌的另一個(gè)原因是這里尚未被各種邊欄廣告、僵尸粉和推送信息狂轟濫炸。微信本身也在有意控制，唯恐它不斷擴(kuò)大的用戶(hù)群因?yàn)槭艿狡放频倪^(guò)度打擾而心生不滿(mǎn)。

微信毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)誘人的平臺(tái)，甚至它對(duì)待品牌不完全開(kāi)放的態(tài)度也被視為一種優(yōu)勢(shì)。但同時(shí)這其中又充滿(mǎn)了各種隱匿在幕后的談判和突破，讓微信這個(gè)新平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)法則變得有點(diǎn)難以捉摸。

在各種大公司的微信營(yíng)銷(xiāo)嘗試?yán)?，我們最后歸結(jié)出5個(gè)方向。

智能服務(wù)平臺(tái)

招商銀行信用卡中心為了真正做到智能化，引入了“小i機(jī)器人”。這個(gè)機(jī)器人最大的特點(diǎn)是提供Siri那樣的自然語(yǔ)義問(wèn)答，還能進(jìn)行自我學(xué)習(xí)。“剛上線(xiàn)時(shí)該系統(tǒng)知識(shí)庫(kù)回答問(wèn)題的命中率只有70%，如今已經(jīng)達(dá)到了98%?！逼浞?wù)項(xiàng)目每月更新，從最初的消費(fèi)提醒到如今有基于LBS功能的網(wǎng)店查詢(xún)、語(yǔ)音識(shí)別等功能。頭像設(shè)置成一個(gè)清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶(hù)之間的距離。

據(jù)招行內(nèi)部曾經(jīng)做過(guò)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，一個(gè)比較熟悉電話(huà)銀行菜單的用戶(hù)，從撥通電話(huà)到查詢(xún)信息需要60至80秒的時(shí)間，而微信則是3秒鐘，大大提高了用戶(hù)服務(wù)效率。

智能服務(wù)平臺(tái)的前期成本較高，招商銀行信用卡中心光專(zhuān)門(mén)維護(hù)知識(shí)庫(kù)的團(tuán)隊(duì)就有10人，另外還有項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，才能負(fù)荷每天20萬(wàn)次交互以及60多萬(wàn)次交易提醒的量?！斑@個(gè)投入比呼叫中心系統(tǒng)也不是很高。這次做好一整套后臺(tái)，將來(lái)手機(jī)QQ甚至易信都是很輕松的事情。”

除了招商銀行之外，目前還有南航、東航(微信查詢(xún)航班號(hào)、辦理網(wǎng)上登機(jī)牌等等)、上海大眾(微信可預(yù)約試駕)等等。

建議：對(duì)于被各種品牌廣告資訊包圍的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們?cè)谝粋€(gè)私密社交平臺(tái)添加一個(gè)企業(yè)賬號(hào)。但常常被忽略的一個(gè)前提是這樣的服務(wù)必須真正做到足夠“智能”，同時(shí)又“不打擾”，否則人們會(huì)毫不猶豫將其刪除。

移動(dòng)商務(wù)

微信5.0更新的一個(gè)重要功能是安全支付，用戶(hù)可以在微信應(yīng)用內(nèi)綁定銀行卡進(jìn)行支付。麥當(dāng)勞推出3元的微信專(zhuān)享版茶點(diǎn)卡。用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)自用或者贈(zèng)送給微信好友。使用微信安全支付成功后用戶(hù)會(huì)收到一個(gè)二維碼，在一定期限內(nèi)到門(mén)店刷二維碼享受買(mǎi)一送一的優(yōu)惠。

但AKQA執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Johan Vakidis認(rèn)為支付不一定要小額：“我覺(jué)得微信的未來(lái)是，你在上面可以定制一輛自己的車(chē)，分享到朋友圈，大家都留言給你建議，然后你就可以直接在微信上買(mǎi)下來(lái)，搜索到附近的4S店，預(yù)約好時(shí)間去提車(chē)了?！?

建議：盡可能簡(jiǎn)便快捷。每個(gè)用戶(hù)在支付這個(gè)環(huán)節(jié)考慮的首要問(wèn)題都是速度。麥當(dāng)勞的做法還是復(fù)雜了。

Mini站或者應(yīng)用的替代方案

微信5.0新增的菜單功能讓企業(yè)公共賬號(hào)變成一個(gè)小型官網(wǎng)或者應(yīng)用程序。這對(duì)于一些中小型企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)尤其實(shí)用。

與生硬的推送信息相比，把資訊和功能嵌入菜單里讓用戶(hù)自己去探索是一種更加溫和有效的形式。不少品牌如今已經(jīng)在底部放上了菜單功能。而且即便是訂閱號(hào)，利用微信現(xiàn)有的API你也可以發(fā)起一些簡(jiǎn)單的活動(dòng)，包括發(fā)起話(huà)題討論、在線(xiàn)調(diào)研、基于LBS功能的服務(wù)、在線(xiàn)預(yù)約等等。

建議：不要試圖往微信賬號(hào)中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個(gè)滿(mǎn)足最基本需求的平臺(tái)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)可以提示用戶(hù)客服電話(huà)、門(mén)店信息等。

內(nèi)容交互

這是最基本但也具有相當(dāng)挑戰(zhàn)性的功能。

一般來(lái)說(shuō)，品牌都會(huì)利用微信本身的UI特點(diǎn)：大圖片，標(biāo)題和簡(jiǎn)要介紹，適合碎片時(shí)間閱讀。因此文字和圖片的編輯呈現(xiàn)形式非常重要。目前在微信里的閱讀界面還沒(méi)有出現(xiàn)太好的范例，大多數(shù)人都是為了閱讀本身，很難從界面上獲得愉悅感。

另外也可以利用微信設(shè)定關(guān)鍵字進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)的功能去不斷引發(fā)人們探索的興趣。時(shí)尚類(lèi)品牌可以是流行色，美食類(lèi)可以是各種食材和菜系，總之就是要善于揣摩消費(fèi)者的需求和喜好來(lái)盡可能給出回應(yīng)。

另一種信息推送是單向的—其中最突出的便是自媒體。有人已經(jīng)開(kāi)始討論這是不是會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成挑戰(zhàn)，但不管怎樣，內(nèi)容為王的原則依然適用。

建議：沒(méi)有什么比一個(gè)用戶(hù)加了公共賬號(hào)之后，只能收到廣告來(lái)得更讓人沮喪的了。

客戶(hù)數(shù)據(jù)管理

在微信上利用雙方的數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行企業(yè)客戶(hù)管理是所有品牌都在談?wù)摰奈磥?lái)努力方向。

基本就是利用微信甚至騰訊的用戶(hù)數(shù)據(jù)，結(jié)合品牌本身的數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，并對(duì)特定用戶(hù)提供特定服務(wù)。

“Facebook也有類(lèi)似的系統(tǒng)。而且微信加入了支付功能之后，它們的數(shù)據(jù)也變得更有價(jià)值，不僅有線(xiàn)上的，還有線(xiàn)下的部分。而且對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，自己搭建會(huì)員平臺(tái)成本太高，可以直接用微信作為會(huì)員平臺(tái)?！?

銀行在客戶(hù)分類(lèi)管理方面有著非常多的積累和經(jīng)驗(yàn)?！敖窈笕绻覀?cè)偻朴嘘P(guān)積分兌換星巴克咖啡的活動(dòng)，我們希望能做到只給那些在咖啡店消費(fèi)過(guò)的用戶(hù)，或者對(duì)咖啡感興趣的人推送活動(dòng)信息。否則對(duì)于另一部分人來(lái)說(shuō)，這就是一種打擾?！?

建議：如何確保用戶(hù)沒(méi)有一種“自己的隱私被利用”的厭惡感會(huì)非常重要，即便有人愿意為服務(wù)讓渡一部分隱私，但必須以非常尊重的方式提出。后臺(tái)處理雖不可見(jiàn)，但是決定服務(wù)最終質(zhì)量的前提。