如何運(yùn)營(yíng)小程序？

   一、小程序運(yùn)營(yíng)推廣的初探

二、推廣渠道簡(jiǎn)介

三、如何運(yùn)營(yíng)小程序

四、小程序運(yùn)營(yíng)的優(yōu)秀案例

五、產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)中的作用

小程序運(yùn)營(yíng)推廣的初探

運(yùn)營(yíng)小程序重要的三點(diǎn)：拉新、促活、變現(xiàn)

到底小程序里面運(yùn)營(yíng)推廣哪幾個(gè)點(diǎn)是比較重要的，我現(xiàn)在基于我們的一些想法列出三點(diǎn)：拉新、促活、變現(xiàn)。也就是說(shuō)怎么樣通過(guò)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的用戶，怎么樣讓新的用戶活躍起來(lái)，以及怎樣去變現(xiàn)。把運(yùn)營(yíng)拆分成這三個(gè)點(diǎn)可能是一個(gè)有的放矢的思路。推廣渠道方面重點(diǎn)是拉新。運(yùn)營(yíng)小程序的時(shí)候，更重要的可能是促活，變現(xiàn)的話現(xiàn)在可能有點(diǎn)早。小程序目前對(duì)應(yīng)的規(guī)則里面對(duì)變現(xiàn)的限制還是比較多的，因?yàn)樗拗迫魏翁摂M物品的交易，這個(gè)就對(duì)變現(xiàn)來(lái)說(shuō)很有限制。當(dāng)然，虛擬物品很難定義，比如現(xiàn)在有摩拜單車，買一個(gè)摩拜單車的使用時(shí)間，這個(gè)是買一個(gè)服務(wù)而不是買車，這個(gè)是可以的。

但是如果你付費(fèi)讀一篇文章，這個(gè)就目前而言是不行的。對(duì)于現(xiàn)在的微信而言可能偏線上更多一點(diǎn)，但是現(xiàn)在比較確定的是，以后這些允許變現(xiàn)的東西會(huì)越來(lái)越多，那么變現(xiàn)在未來(lái)會(huì)有特別多的值得研究的點(diǎn)，但就現(xiàn)在來(lái)說(shuō)確實(shí)限制會(huì)多一些。

基調(diào)：產(chǎn)品力大于營(yíng)銷

推廣初探這里，有一個(gè)基調(diào)是要確定：現(xiàn)階段的小程序的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能設(shè)計(jì)、產(chǎn)品邏輯上，對(duì)目前的結(jié)果的影響是要大于營(yíng)銷的。因?yàn)槲覀冊(cè)诤芏嗟胤酱_實(shí)看到很多營(yíng)銷手段，也確實(shí)能夠把小程序的用戶量帶動(dòng)起來(lái)。但是現(xiàn)階段真正的效果比較活躍、使用率比較高的這些小程序都是產(chǎn)品做得非常好，場(chǎng)景化、有分享、有交易，可能就場(chǎng)景化有分享，這兩個(gè)點(diǎn)來(lái)的殺傷力要比你想的很多運(yùn)營(yíng)方法要大。

不過(guò)這個(gè)也不是說(shuō)產(chǎn)品的效果不理想，運(yùn)營(yíng)就要說(shuō)是產(chǎn)品的問(wèn)題，小程序運(yùn)營(yíng)的基調(diào)是運(yùn)營(yíng)要參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去。至少得是你想到一個(gè)運(yùn)營(yíng)方案，這個(gè)方案所需要的東西是不是可以產(chǎn)品化，可以融入到產(chǎn)品里面去。如果你是運(yùn)營(yíng)人員但同時(shí)你又擁有產(chǎn)品的思想，那么你在工作中的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)大大提高。

現(xiàn)在講小程序的運(yùn)營(yíng)手段是一個(gè)比較空泛的話題，小程序還處于一個(gè)初期，還處于一個(gè)比較混沌的階段，沒(méi)有一個(gè)特別明顯的行業(yè)標(biāo)桿出來(lái)。

小程序推廣渠道簡(jiǎn)介

通過(guò)這些可以看出目前小程序是比較不歡迎這種純營(yíng)銷的，但是也確實(shí)有一些方法值得我給大家簡(jiǎn)單介紹一下。首先先介紹一下小程序的推廣渠道，大家可能接觸更多的是渠道，因?yàn)檫@個(gè)的確是容易量化，而且操作好的話性價(jià)比也很高的，效果最明顯。對(duì)我來(lái)說(shuō)的話，渠道可能是偏向拉新的一個(gè)點(diǎn)，因?yàn)榍栏匾氖菐?lái)新用戶。我現(xiàn)在說(shuō)的渠道和運(yùn)營(yíng)里面專門找渠道推廣的渠道不太一樣，比如朋友分享也在小程序里面變成了一種渠道?，F(xiàn)在騰訊的渠道就幾種，不是特別多，共生網(wǎng)絡(luò)小編在這里列出來(lái)大家一起討論，畢竟對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)的朋友來(lái)說(shuō)，大家可能都是運(yùn)營(yíng)的高手，有覺(jué)得不合適的地方可以指出來(lái)。

1、線下二維碼

第一個(gè)點(diǎn)就是線下二維碼，這個(gè)相對(duì)來(lái)收?qǐng)?zhí)行有點(diǎn)難度，現(xiàn)在估計(jì)日活最高的小程序是摩拜單車，因?yàn)樗写罅康木€下二維碼，并且通過(guò)微信掃一掃就能立刻進(jìn)去。

首先微信已經(jīng)明確聲明會(huì)開放這種能力。也就是說(shuō)之前所有的鋪的線下的二維碼，只要對(duì)應(yīng)的跳出的H5類似于摩拜單車，你都可以使用微信官方提供的能力跳到你的小程序。

這是拉新的直接的渠道，比如說(shuō)點(diǎn)餐的二維碼掃一下就能直接進(jìn)小程序。假如說(shuō)你很有能力，可以在線下鋪設(shè)非常多的二維碼，這就是一個(gè)非常強(qiáng)力的拉新渠道，你最后還可以換算出平均每個(gè)二維碼可以拉新多少新用戶。

現(xiàn)在比如像摩拜，小程序用戶都是用“掃一掃”掃過(guò)去的，未來(lái)如果你有能力的話將自己的二維碼鋪到很多地方，通過(guò)這種方式就能獲得很多新用戶，比方說(shuō)支付這個(gè)環(huán)節(jié)用戶基本已經(jīng)習(xí)慣掃碼了。比如說(shuō)共享單車，以后用戶很有可能也會(huì)養(yǎng)成這個(gè)掃碼的習(xí)慣來(lái)開啟共享單車。

2、綁定服務(wù)好/訂閱號(hào)

把你的小程序綁定到服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)上面，再通過(guò)服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)的老的推廣方法進(jìn)行推廣，這個(gè)大家都比較熟悉，文章怎么引導(dǎo)用戶等等之類。

現(xiàn)在有很多小程序都是通過(guò)這種公眾號(hào)綁定推薦的方式進(jìn)行拉新推廣的。比如有的文章給的二維碼是服務(wù)號(hào)的二維碼，然后用戶掃碼以后跳轉(zhuǎn)到這個(gè)服務(wù)號(hào)就可以看見這個(gè)服務(wù)號(hào)綁定了哪幾個(gè)小程序，通過(guò)這個(gè)入口就可以直接進(jìn)入小程序。現(xiàn)在我知道的有一些服務(wù)號(hào)確實(shí)也是通過(guò)這種方式獲取了一批用戶，這目前來(lái)講確實(shí)也是一個(gè)比較有效的方案，尤其是線上來(lái)說(shuō)。

3、搜索優(yōu)化

如果大家比較關(guān)注的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)小程序最近提供了模糊搜索的功能，實(shí)際上一旦提供了模糊搜索，就有搜索優(yōu)化的空間。它搜索里面可能有一些關(guān)鍵詞或者熱搜詞這種，這樣的話就會(huì)有很多成熟的玩法了，我就不做詳細(xì)的說(shuō)明了。

不過(guò)值得注意的事，目前小程序的搜索能力還在不斷地迭代和優(yōu)化中，也就是說(shuō)你基于現(xiàn)在的搜索規(guī)則做小程序，微信一更新就有可能沒(méi)用了。小程序的搜索目前應(yīng)該正在快速的迭代中，所以它很有可能會(huì)做很多調(diào)整。

舉個(gè)例子，前一段時(shí)間，還是按照數(shù)字在最前、字母在最前、中文拼音順序的排列方式。按這個(gè)方式的話在小程序名稱前面加4個(gè)1，那你的小程序就會(huì)在搜索中排到最前面。但是實(shí)際上現(xiàn)在小程序的搜索規(guī)則已經(jīng)不是這樣的了。這個(gè)確實(shí)也是現(xiàn)階段小程序推廣上一個(gè)尷尬的點(diǎn)，但我覺(jué)得這個(gè)是完全正常的。我們可能更多要做的事情就是等待，等待搜索的算法逐漸趨于穩(wěn)定的時(shí)候，再去做優(yōu)化。

4、小程序商店和榜單

就是我們傳統(tǒng)意義上的渠道，就是小程序商店和它們發(fā)出的榜單。目前來(lái)說(shuō)，已知的小程序商店特別多，但做的好的比如說(shuō)像愛(ài)范兒，它上面就是一個(gè)比較直接的而且是可以觸達(dá)的推廣渠道;還有一個(gè)就是它通過(guò)它的訂閱號(hào)會(huì)定期發(fā)布一些榜單，入選這些榜單的話對(duì)小程序的推廣是有幫助的，因?yàn)楝F(xiàn)在很多用戶知道小程序，卻不知道有哪些小程序，這種情況下榜單的價(jià)值是非常高的。

現(xiàn)在直觀感覺(jué)普通用戶是沒(méi)有習(xí)慣直接上小程序商店去找小程序的，這是非常麻煩的，打開電腦在瀏覽器上輸入域名進(jìn)入小程序商店對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站，在里面用手機(jī)掃描才能進(jìn)入小程序，這個(gè)流程就比較長(zhǎng)了。雖然它們也做了一些優(yōu)化，比如手機(jī)H5上你點(diǎn)擊小程序它會(huì)自動(dòng)幫你把小程序的名字復(fù)制出來(lái)，然后在進(jìn)入發(fā)現(xiàn)頁(yè)面在搜索框內(nèi)把名字粘貼進(jìn)去，但這個(gè)流程也非常長(zhǎng)用戶的流失非常嚴(yán)重。但這也算是現(xiàn)階段一個(gè)可行的方案，畢竟是有與小程序的很多限制導(dǎo)致的。

現(xiàn)在的問(wèn)題是用戶沒(méi)有習(xí)慣定期去小程序商店看小程序。目前為止小程序商店的影響力有限，但是它們發(fā)布的榜單影響力還是很大的。現(xiàn)在還存在一個(gè)問(wèn)題就是因?yàn)樾〕绦蛉肟谙拗?，你可能真的做了推廣，然后這一天起了很多用戶量，但是它可能留不下來(lái)，以后不會(huì)去用。這是一個(gè)需要去權(quán)衡的問(wèn)題。就需要大家依照自己的實(shí)際情況去做選選擇。

但是從小程序上線兩個(gè)月的情況來(lái)看，小程序商店和榜單扮演著非常重要的角色，所以這是一個(gè)不容忽視的推廣點(diǎn)。

5、朋友分享

目前小程序確實(shí)只支持分享給朋友和群?？赡芤矔?huì)有很多人的打法是不斷地往群里發(fā)，或者想辦法拉很多群再把小程序發(fā)到群里，通過(guò)這種方法去做小程序的推廣，這個(gè)方法可能比較笨，但是一定是很有效果的，并且如果小程序本身是和這種運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)聯(lián)的話，運(yùn)營(yíng)的效果會(huì)指數(shù)級(jí)地增長(zhǎng)，所以我把它也列入渠道，畢竟微信群現(xiàn)在是很有價(jià)值的。分享到群里的效果也是非常可觀的。這個(gè)應(yīng)該是同一個(gè)公司出的一系列小程序，前段時(shí)間各種排行榜里面都是各種e，什么日歷e等等一系列的。它的運(yùn)營(yíng)套路就是刷好評(píng)，你能發(fā)現(xiàn)它的好評(píng)都是刷的，它是通過(guò)這種方式來(lái)獲得公共渠道的流量。刷好評(píng)把自己的小程序頂?shù)缴痰甑淖钋懊妗ｓw驗(yàn)的時(shí)候你可以發(fā)現(xiàn)它們的產(chǎn)品是比價(jià)粗糙的，但是在很多渠道都能見到，說(shuō)明這種運(yùn)營(yíng)方式也是有一定效果的。雖然說(shuō)我不是特別認(rèn)可這種方式。

我現(xiàn)在定的一個(gè)大基調(diào)上，現(xiàn)在在運(yùn)營(yíng)上，運(yùn)營(yíng)要更多的參與到產(chǎn)品中。又是這三點(diǎn)可能大家都聽煩了，但是現(xiàn)在我在討論的時(shí)候大家都認(rèn)可，以及現(xiàn)在做的好的小程序也的確都是符合這三點(diǎn)：場(chǎng)景化，有傳播，有交易?，F(xiàn)階段確實(shí)產(chǎn)品力在小程序上的作用比運(yùn)營(yíng)要打很多。包括我們?cè)谧黾t包的時(shí)候，包括那個(gè)群名片，它確實(shí)把很多運(yùn)營(yíng)的思路產(chǎn)品化了。把運(yùn)營(yíng)在產(chǎn)品上體現(xiàn)出來(lái)，用產(chǎn)品去傳播。

真正一個(gè)產(chǎn)品能讓用戶去傳播的話拉新促活的問(wèn)題都不是問(wèn)題。當(dāng)然如火你有足夠的活躍，你的產(chǎn)品也的確是一個(gè)好產(chǎn)品沒(méi)找到變現(xiàn)的方法其實(shí)也并不難。其實(shí)現(xiàn)階段還是踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，如果你要做小程序的話，你也應(yīng)該盡可能地參與到產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)當(dāng)中，把原來(lái)很多運(yùn)營(yíng)上的玩法融入到產(chǎn)品里面。比如讓產(chǎn)品的某個(gè)功能能夠引導(dǎo)用戶去傳播。實(shí)際上就能讓你的運(yùn)營(yíng)推廣起到一個(gè)事半功倍的效果。